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因祸得福?沉睡三年后,Coach的Logo包回归了

2018-08-06 10:02编辑:farsitoop.com人气:


因祸得福?沉睡三年后,Coach的Logo包回归了

  Disney x Coach暗黑童话系列(图片来源:Coach)

  5月22日,Coach在南京德基广场开启了为期9天的Disney x Coach暗黑童话系列概念店。与前三次合作时主打的米奇形象不同,《白雪公主》和《睡美人》中很难引起注意的元素反而成了这个系列的主角——大眼睛森林生物、七个小矮人的名字、公主吞下的毒苹果……搭配棒球衫、腰包和运动鞋等街头款式,整体风格从优雅公主一下子变成了朋克摇滚。和从前中规中矩的样子比起来,叛逆得让人不敢相认。

  特别需要注意的是,在这次的“暗黑童话”风格中,经典C logo显得格外惹眼。原本自2014年起,它们在Coach的产品中比例明显下降,如今又登上了包、鞋和成衣。

  到底是什么让这个曾在Coach淡出的设计元素卷土重来呢?

因祸得福?沉睡三年后,Coach的Logo包回归了

  Disney x Coach暗黑童话系列(图片来源:Coach)

Logo退散

  自2014年6月宣布开始转型之后,Coach的logo产品很少出现在人们眼中了。直到2017年9月的纽约时装周上,logo才随着2018春夏系列高调回归。

  Coach最令人印象深刻的C logo其实是1990年代该品牌第一次转型的产物,是当时提振销量的大功臣。

  1941年诞生的Coach最早由六个专业皮匠共同运营,以高品质和功能性打开了市场。进入1990年代后,Coach却因品牌形象不突出、广告营销没跟上等原因被LV、Prada等品牌夺走了大量市场份额。1995年是个转机,随着新董事长兼CEO Lew Frankfort的到来,Coach在品质之上更强调产品带给消费者的情感需求,并提出了“唾手可得的奢侈品”这一定位。

  紧接着,他请来了新创意总监Reed Krakoff,后者又提出了“3F理念”, 秒速赛车,即Fun(乐趣)、Feminine(女性化)和Fashionable(时尚感)来推动品牌转型。2000年左右,Krakoff便设计出了Coach的经典C logo,也形成了后来Coach最为人熟悉的一系列Logo印花产品。

  在logo这一点上,轻奢品牌Coach和奢侈品的策略如出一辙。那些年,人们偏爱logo。例如LV俗称“老花”的Monogram、Chanel的“双C”和Gucci的双G等,它们的logo产品几乎是与品牌同时诞生。因为对于强调品质和地位的奢侈品牌来说,logo是最直观的自我标签和金字招牌。

  价格更能让人负担得起的Coach在当时也采用了这个方式,很大程度上帮助品牌提升了知名度和辨识度,并且在向高端奢侈品的形象靠拢,让人们觉得“背Coach也是一件值得炫耀的事情“。

  但是2014年起,消费者行为开始出现转型。那几年,人们为了凸显身份地位和财力水平才追捧logo产品的心理也趋于缓和,消费者开始回归理性,寻求有差异化和低调的产品。消费者不再使劲往身上堆大而满的logo产品,恰逢2013年流行起来的“土豪”一词,人人趋而避之,不想被冠上“没品位”的帽子。这对于时尚产品的设计提出了新的要求。

  Logo产品不再适应当时的市场需求,Coach较低的价格门槛和铺设过多的折扣店也让品牌形象减损,“大妈包”这个听上去完全把年轻人拒之门外的名号也被加在了Coach的头上。

  “2014年到2018年期间,Coach的logo就像睡美人一样睡着了。” Coach大中华区总裁兼CEO Yann Bozec在与界面新闻的专访中说。

  意识到这一点后,Coach开始减少logo产品。当时,奢侈品市场整体都在去Logo化,LV、Gucci和Burberry都曾明确表态要减产带有logo的产品。

  有人认为logo产品的需求导向受到了中国、日本消费者为主的亚洲市场风向的影响。在贝恩咨询公司的一份报告中显示,2013年是中国奢侈品市场遇冷的一年,这一年中国奢侈品市场的增长率仅有2%,2年前增长率还是30%。

因祸得福?沉睡三年后,Coach的Logo包回归了

  Coach 经典C logo包进化史(图片来源:界面新闻制图)

Logo的沉浮背后,是Coach拓展产品线的转型逻辑

  然而,“敢恨敢爱”的消费者们如今却在与logo阔别许久之后又有了重归于好的迹象。在距离集体去logo化三年后,Coach母公司Tapestry总裁Victor Luis曾在采访中表示,logo热又回来了,之前可以减少logo反而造成了消费者“压抑着的需求”。而Coach品牌全球总裁Josh Schulman也发现,很多高端品牌都开始重新拾起logo产品:“我们也很惊讶,2017年夏天人们对logo产品的热情突然高涨了。”

(来源:品牌服装网)

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